L’Antitrust si schiera contro i cosmetici per bambini con due istruttorie aperte dall’AGCM nei confronti di Sephora, Benefit Cosmetics e LVMH Profumi e Cosmetici Italia per presunte pratiche commerciali scorrette legate alla promozione e alla vendita di cosmetici per adulti a bambini e adolescenti, anche al di sotto dei 10-12 anni di età.
Secondo quanto contestato dall’Autorità, il nodo riguarda sia la possibile omissione di informazioni importanti, come avvertenze e precauzioni d’uso per i minori, sia l’utilizzo di contenuti promozionali capaci di spingere un pubblico molto giovane verso prodotti non pensati per quel target.
- Che cosa ha contestato l’Antitrust a Sephora e Benefit Cosmetics?
- Che cos’è il fenomeno “Sephora Kids”?
- Antitrust e trasparenza nella comunicazione
- Perché l’età del consumatore è importante nel marketing dei cosmetici?
- Quali sono le pratiche commerciali scorrette nel settore beauty?
1. Che cosa ha contestato l’Antitrust a Sephora e Benefit Cosmetics?
L’AGCM ha avviato due istruttorie per verificare possibili pratiche commerciali scorrette nella vendita e promozione di cosmetici per adulti verso consumatori molto giovani.
La prima istruttoria riguarda Sephora Italia S.r.l.; la seconda coinvolge Benefit Cosmetics LLC, Sephora Italia S.r.l. e LVMH Profumi e Cosmetici Italia S.r.l.
Secondo l’Autorità, le società avrebbero potuto non comunicare in maniera sufficientemente chiara che alcuni cosmetici non erano destinati a bambini e adolescenti e, parallelamente, avrebbero potuto favorirne l’acquisto attraverso strategie di marketing rivolte anche a un pubblico molto giovane.
L’AGCM precisa inoltre che le ipotesi sono oggetto di istruttoria, quindi non equivalgono a una decisione definitiva di colpevolezza.
2. Che cos’è il fenomeno “Sephora Kids”?
Con l’espressione “Sephora Kids” si indica il fenomeno di bambini e preadolescenti, soprattutto tra gli 8 e i 14 anni, che mostrano un forte interesse per skincare, cosmetici e prodotti di bellezza, spesso influenzati dai contenuti pubblicati sui social media. Il termine è diventato popolare in relazione alla crescente presenza di giovanissimi nei negozi di beauty e alla diffusione online di routine skincare, haul e consigli di bellezza pensati originariamente per un pubblico adulto.
Uno dei passaggi più delicati dell’indagine riguarda il ricorso a micro beauty influencer giovanissime, considerate dall’Autorità uno strumento capace di spingere acquisti impulsivi tra coetanei o ragazzi poco più piccoli.
Secondo la contestazione, proprio questa strategia avrebbe reso la promozione particolarmente insidiosa, poiché costruita attraverso volti, linguaggi e contenuti molto vicini al pubblico di riferimento, noti anche come “Sephora kids”. In pratica, il messaggio pubblicitario rischia di sembrare un consiglio spontaneo, quando invece partecipa a una vera spinta commerciale.
3. Antitrust e trasparenza nella comunicazione
Il caso solleva poi una questione centrale per chi si occupa di contenuti, cioè il valore della trasparenza nella comunicazione di marca. L’AGCM contesta infatti anche l’omissione o l’ingannevolezza di informazioni rilevanti su cosmetici non destinati o non testati sui minori, sia nei punti vendita fisici, sia online. Questo significa che la chiarezza non riguarda soltanto la confezione o la scheda prodotto, ma l’intero ecosistema comunicativo che accompagna il brand.
Oggi la comunicazione beauty passa da molti touchpoint diversi. Ci sono i negozi, gli e-commerce, i social, i video brevi, le recensioni, i tutorial e i contenuti prodotti insieme ai creator. In un sistema così frammentato, ogni messaggio contribuisce a definire il pubblico percepito del prodotto. Se immagini, toni e volti richiamano in modo evidente il mondo dei più piccoli, il brand deve chiedersi se quella narrazione sia davvero coerente con ciò che vende.
4. Perché l’età del consumatore è importante nel marketing dei cosmetici?
L’età è particolarmente importante quando il destinatario della comunicazione è un minore, perché bambini e adolescenti possono essere considerati consumatori più vulnerabili rispetto agli adulti.
Questo diventa ancora più rilevante quando la comunicazione:
- utilizza creator molto giovani;
- presenta routine beauty elaborate come normali;
- associa la skincare all’accettazione sociale;
- crea urgenza o desiderio di acquisto;
- utilizza linguaggi tipici dell’intrattenimento;
- non rende immediatamente riconoscibile la natura commerciale del contenuto.
Il caso AGCM dimostra quindi che la questione non riguarda soltanto il prodotto, ma anche il modo in cui viene comunicato e a chi viene comunicato.
5. Quali sono le pratiche commerciali scorrette nel settore beauty?
Nel settore beauty, una pratica commerciale può risultare scorretta quando una comunicazione o una strategia di vendita inganna il consumatore, omette informazioni rilevanti o sfrutta la vulnerabilità di specifici gruppi, come i minori. Tra i casi più rilevanti rientrano la pubblicità non riconoscibile come tale, le informazioni poco chiare sulla destinazione d’uso o sulle caratteristiche di un prodotto e le strategie di marketing che possono spingere consumatori vulnerabili verso acquisti non consapevoli.
Serve anche una maggiore attenzione alla scelta dei creator, ai contesti in cui il prodotto appare e al modo in cui vengono raccontati benefici, limiti e destinazione d’uso. In altre parole, non basta intercettare un trend, bisogna capire se quel trend è coerente con il marchio e se il modo in cui viene usato protegge davvero la relazione con il consumatore.
Nel marketing beauty, oggi più che mai, la fiducia conta quanto la visibilità.
Fonti
- AGCM — Avviate istruttorie nei confronti di Sephora, Benefit Cosmetics e LVMH Profumi e Cosmetici Italia, 27 marzo 2026. Fonte primaria sul caso e sulle contestazioni dell’Autorità.
- AGCM — Italian Competition Authority launches investigations into Sephora, Benefit Cosmetics and LVMH Profumi e Cosmetici Italia, 27 marzo 2026. Versione inglese del comunicato ufficiale.
- Commissione europea — Legislation: Cosmetic products, quadro normativo europeo del Regolamento (CE) n. 1223/2009. Fonte aggiornata.
- Commissione europea — SCCS: Cosmetic ingredients for baby and children’s products, documento scientifico sulla valutazione dell’esposizione cutanea di neonati, bambini e adolescenti.
- Commissione europea — Cosmetic products: specific topics, informazioni ufficiali sui requisiti di sicurezza dei prodotti cosmetici.
- Commissione europea — Fragrance allergens labelling, requisiti europei aggiornati per l’etichettatura degli allergeni delle fragranze, con nuovi obblighi applicabili dal 31 luglio 2026.
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Per approfondire il tema, puoi leggere anche i nostri articoli su:
Influencer e Content Creator: chi sono e qual è la differenza
Pubblicazione: 10 aprile 2026
Ultimo aggiornamento: 27 agosto 2026
FAQ sull'Antitrust e i Cosmetici per Bambini
Perché l'Antitrust indaga sui cosmetici per bambini?
L'Antitrust ha avviato due istruttorie su possibili pratiche commerciali scorrette legate alla promozione e all'acquisto di cosmetici per adulti da parte di bambini e adolescenti, con particolare attenzione alle informazioni sulla destinazione d'uso e alle strategie di marketing rivolte ai minori.
Che cosa ha contestato l'Antitrust a Sephora e Benefit Cosmetics?
L'AGCM sta verificando se le società abbiano comunicato in modo sufficientemente chiaro che alcuni cosmetici non erano destinati a bambini e adolescenti e se abbiano favorito il loro acquisto attraverso strategie di marketing che coinvolgevano anche giovani micro-influencer.
I cosmetici per bambini sono vietati in Italia?
No. L'intervento dell'Antitrust non vieta i cosmetici per bambini. I prodotti cosmetici sono regolati dal Regolamento europeo n. 1223/2009, che stabilisce requisiti di sicurezza e informazione per i prodotti immessi sul mercato.
Un bambino può usare cosmetici destinati agli adulti?
Non è possibile stabilire una regola generale per tutti i cosmetici. La sicurezza dipende dal prodotto, dalla formulazione, dall'esposizione e dalle indicazioni d'uso. Nel caso oggetto dell'indagine, l'AGCM ha posto l'attenzione anche sulla comunicazione relativa a prodotti non destinati o non testati per minori.
Perché i micro-influencer sono coinvolti nel caso dei cosmetici per bambini?
Secondo l'AGCM, le società coinvolte avrebbero utilizzato anche giovanissime micro-influencer per promuovere i prodotti. L'Autorità sta valutando se questa strategia abbia favorito acquisti compulsivi da parte di consumatori minorenni, considerati particolarmente vulnerabili.
