La Gen Z non sta necessariamente eliminando l’alcol, ma tende a consumarlo meno frequentemente e mostra una maggiore apertura verso alternative analcoliche e low alcohol. Questa evoluzione è legata soprattutto a una maggiore attenzione al benessere, alla salute e alla qualità delle esperienze sociali.
- Gen Z e bevande analcoliche: il trend che cambia il mercato
- Che cos’è il fenomeno del soft clubbing?
- Trend di consumo 2026 e opportunità per i brand
- I principali trend beverage del 2026
- Come i brand ripensano il beverage marketing?
- Il futuro del settore beverage
1. Gen Z e bevande analcoliche: il trend che cambia il mercato
La Gen Z sta rivoluzionando il mercato beverage e la diminuzione del consumo di alcol tra i giovani non è legata a una semplice moda passeggera. Dietro questo cambiamento si nascondono motivazioni profonde che riguardano il benessere fisico, la salute mentale e una diversa percezione della socialità.
Questa generazione è cresciuta in un contesto fortemente influenzato dai social media, dove immagine, performance personale e cura di sé assumono un ruolo centrale.
Molti giovani associano oggi l’alcol a effetti negativi come stanchezza, perdita di controllo, peggioramento del sonno e riduzione della produttività. Sempre più consumatori dichiarano di ridurre il consumo per sentirsi meglio, migliorare il proprio stile di vita e risparmiare denaro.
Nasce così il movimento “sober curious”, una filosofia che invita a interrogarsi sul proprio rapporto con l’alcol senza necessariamente rinunciarvi completamente.
2. Che cos’è il fenomeno del soft clubbing?
Il soft clubbing è un nuovo modo di vivere la socialità e la nightlife senza che il consumo di alcol sia necessariamente al centro dell’esperienza. Eventi diurni, brunch, wellness party e serate con cocktail analcolici stanno creando nuove occasioni di socializzazione più orientate al benessere e alla convivialità.
Cresce quindi la domanda di ambienti inclusivi, esperienze condivisibili sui social e proposte capaci di combinare intrattenimento e benessere.
Questo cambiamento sta spingendo locali, organizzatori di eventi e brand beverage a ripensare la propria offerta. L’attenzione si sposta dal prodotto all’esperienza.
Per i brand, il soft clubbing rappresenta un’opportunità strategica per intercettare nuovi consumatori, costruire community e creare esperienze memorabili in linea con i valori della Gen Z.
3. Trend di consumo 2026 e opportunità per i brand
Nel 2026 il beverage si sta evolvendo verso un modello più diversificato, nel quale no alcohol, low alcohol, functional drinks e bevande tradizionali competono per occasioni di consumo differenti.
Secondo IWSR, il mercato no e low alcohol nei dieci principali mercati globali ha registrato una crescita del 13% in volume nel 2024. La sola categoria no alcohol è inoltre prevista in crescita a un CAGR del 7% tra il 2024 e il 2028, contro una crescita prevista dell’1% per il totale delle bevande alcoliche.
Il trend non è quindi riconducibile soltanto alla volontà di bere meno: gusto, disponibilità, riconoscibilità del brand e qualità del prodotto stanno diventando fattori sempre più importanti nella scelta delle alternative no alcohol.
4. I principali trend beverage del 2026
I principali trend beverage del 2026
| Trend | Cosa cerca il consumatore | Opportunità per i brand |
|---|---|---|
| No alcohol | Un’alternativa alcol-free che mantenga gusto e ritualità | Creare prodotti premium e nuove occasioni di consumo |
| Low alcohol | Moderazione senza rinunciare completamente all’alcol | Ampliare la scelta all’interno dello stesso portfolio |
| Functional drinks | Bevande associate a energia, gut health, nutrizione e benessere | Collegare prodotto e lifestyle |
| Kombucha e fermentati | Gusto, varietà e benefici percepiti | Sviluppare prodotti distintivi e innovativi |
| Mocktail | Esperienza sociale e cocktail senza alcol | Trasformare il beverage analcolico in un’esperienza premium |
| Nuove occasioni di consumo | Socialità al di fuori della nightlife tradizionale | Utilizzare eventi, wellness e daytime occasion come nuovi touchpoint |
La crescita delle functional drinks è particolarmente significativa. Secondo dati Ocado Retail e Savanta del 2025, il 61% della Gen Z britannica intervistata consuma bevande funzionali diverse volte al mese, mentre il 60% dichiara di aver ridotto il consumo di alcol nell’ultimo anno. Il 53% considera inoltre le functional drinks una buona alternativa all’alcol durante le occasioni sociali.
5. Come i brand ripensano il beverage marketing?
I brand beverage stanno spostando la comunicazione dal semplice prodotto all’esperienza, costruendo occasioni di consumo coerenti con nuovi comportamenti, valori e stili di vita.
Un esempio è Heineken 0.0, che attraverso la campagna “Now You Can” posiziona la birra analcolica come una scelta possibile in momenti diversi da quelli tradizionalmente associati al consumo di birra. Il brand presenta il prodotto come un’opzione per attività e occasioni sociali nelle quali il consumatore vuole evitare l’alcol.
Anche Guinness ha esteso il proprio portfolio con Guinness 0.0, una versione analcolica che mantiene il carattere distintivo del prodotto originale. Secondo il brand, il processo produttivo parte dalla ricetta Guinness tradizionale e utilizza una tecnologia di filtrazione a freddo per rimuovere l’alcol.
Nel segmento degli spirits analcolici, Seedlip ha costruito invece un’offerta specificamente dedicata alle bevande non alcoliche, posizionandosi attorno al concetto di “non-alcoholic spirits” e sviluppando prodotti pensati anche come base per cocktail senza alcol.
Questi esempi mostrano un cambiamento importante nel posizionamento: l’assenza di alcol non viene necessariamente comunicata come una rinuncia, ma come una caratteristica che amplia le possibilità di consumo.
6. Il futuro del settore beverage
Il futuro del beverage non sarà necessariamente dominato dalle bevande analcoliche, ma da una maggiore diversificazione delle occasioni e delle modalità di consumo.
I dati IWSR mostrano che la categoria no/low alcohol continua a crescere: nel 2024 ha registrato un aumento del 13% in volume nei dieci principali mercati globali analizzati, mentre il no alcohol è previsto crescere a un CAGR del 7% fino al 2028.
Parallelamente, l’interesse verso wellness e functional nutrition sta modificando il modo in cui le generazioni più giovani scelgono prodotti legati alla quotidianità. McKinsey rileva che Gen Z e Millennials rappresentano il 36% della popolazione adulta statunitense, ma generano oltre il 41% della spesa annuale nel settore wellness.
Il cambiamento più significativo, quindi, non riguarda soltanto l’alcol: riguarda il modo in cui le nuove generazioni attribuiscono valore a gusto, esperienza, benessere e identità.
Per i brand beverage, comprendere questa trasformazione significa sviluppare prodotti e strategie capaci di inserirsi in un ecosistema di consumo sempre più ampio, nel quale alcol, no alcohol, low alcohol e functional drinks possono convivere.
Fonti
- IWSR — More than moderation: the long-term rise of no and low
Dati sulla crescita del mercato no/low alcohol, sui nuovi consumatori e sulle previsioni fino al 2028. - IWSR — Gen Z NOT the generation of moderation, survey reveals
Dati sul consumo di alcol della Gen Z nei 15 principali mercati. - Ocado Retail & Savanta — Functional drinks boom as Gen Z swaps out coffee and alcohol for healthier alternatives
Dati sul consumo di functional drinks e sul rapporto tra Gen Z, alcol e wellness. - McKinsey & Company — The Future of Wellness Trends 2025
Dati sul rapporto tra Gen Z, Millennials, wellness e functional nutrition. - Heineken — Heineken 0.0
Informazioni sul prodotto e sulla campagna “Now You Can”. - Guinness — Guinness 0.0
Informazioni sul prodotto e sul posizionamento della versione analcolica. - Seedlip — Non-Alcoholic Spirits
Informazioni sul posizionamento e sull’offerta di spirits analcolici.
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Pubblicato: 6 luglio 2026
Ultimo aggiornamento: 25 agosto 2026
FAQ su Gen Z e Bevande Analcoliche
La Gen Z non sta semplicemente abbandonando l'alcol, ma mostra un approccio sempre più orientato alla moderazione e alla diversificazione delle occasioni di consumo. Secondo IWSR, la quota di consumatori Gen Z in età legale che ha dichiarato di aver consumato alcol negli ultimi sei mesi è salita dal 66% nel marzo 2023 al 73% nel marzo 2025, avvicinandosi al 78% registrato tra gli adulti complessivamente nei 15 mercati analizzati.
Il cambiamento riguarda quindi soprattutto il modo in cui l'alcol viene consumato: periodi di astinenza, consumo più moderato e maggiore interesse verso alternative no e low alcohol fanno parte di un comportamento più flessibile.
Fonte: IWSR, 2025
Il termine "sober curious" indica un approccio consapevole al consumo di alcol, in cui una persona sceglie di interrogarsi sulle proprie abitudini senza necessariamente decidere di eliminarlo completamente. Essere sober curious può significare ridurre la frequenza con cui si beve, scegliere occasioni alcohol-free oppure sperimentare temporaneamente periodi senza alcol.
Il fenomeno va quindi distinto dall'astinenza permanente: il concetto di sober curiosity riguarda soprattutto la possibilità di scegliere consapevolmente quando e quanto bere.
Secondo IWSR, nei 15 mercati analizzati la quota di Gen Z in età legale che aveva sperimentato almeno un mese di astinenza è passata dal 30% nell'autunno 2024 al 28% nell'autunno 2025.
Fonte: IWSR, 2025
Il soft clubbing è una nuova forma di socialità che porta musica, DJ set e momenti di festa in contesti e orari diversi dalla nightlife tradizionale. Brunch, caffetterie, ristoranti, spazi culturali e altri luoghi quotidiani possono trasformarsi in occasioni di socializzazione e intrattenimento, spesso durante il giorno.
Il fenomeno è particolarmente interessante per il beverage perché crea nuove occasioni di consumo in cui le bevande analcoliche e low alcohol possono convivere con musica, convivialità e intrattenimento.
Nel 2026 il fenomeno è stato raccontato anche in Italia, con format di soft clubbing e DJ set diurni in città come Milano e Roma.
Fonte: ANSA, 2026
Tra le categorie più interessanti per i consumatori giovani ci sono bevande funzionali, kombucha, bevande fermentate, mocktail e alternative no alcohol che combinano gusto, socialità e benessere.
Secondo una ricerca di Ocado Retail e Savanta del 2025, il 61% della Gen Z britannica consuma bevande funzionali diverse volte al mese, mentre il 60% dichiara di aver ridotto il consumo di alcol nell'ultimo anno.
Il 53% della Gen Z intervistata considera inoltre le bevande funzionali una buona alternativa all'alcol durante le occasioni sociali.
Anche alcune categorie fermentate stanno crescendo: sulla piattaforma Ocado, le vendite di kombucha sono aumentate del 22% e quelle di kefir del 30% nel periodo analizzato.
Fonte: Ocado Retail, 2025
I brand stanno investendo nelle bevande no alcohol perché la domanda non riguarda più soltanto la sostituzione dell'alcol, ma nuove occasioni di consumo legate a moderazione, benessere, socialità e premiumizzazione.
Secondo IWSR, nei 10 principali mercati globali analizzati il segmento no e low alcohol è cresciuto del 13% in volume nel 2024.
Tra il 2022 e il 2024, circa 61 milioni di persone sono entrate nella categoria no alcohol e 38 milioni nella categoria low alcohol, secondo IWSR.
Per i brand questo significa che le bevande no alcohol possono essere posizionate non soltanto come sostituti dell'alcol, ma come prodotti autonomi con una propria identità, occasione di consumo e proposta di valore.
Fonte: IWSR, 2025
I principali trend beverage del 2026 includono la moderazione dell'alcol, la crescita delle categorie no alcohol e low alcohol, le bevande funzionali, la diversificazione delle occasioni di consumo e la ricerca di prodotti legati a benessere e lifestyle.
IWSR rileva che nel 2025 i volumi complessivi delle bevande alcoliche nei 15 principali mercati sono diminuiti del 3%, mentre le categorie RTD e no alcohol hanno mostrato una maggiore resilienza rispetto alle principali categorie tradizionali.
Parallelamente, le bevande funzionali stanno conquistando spazio. Secondo McKinsey, circa due terzi di Gen Z e Millennials negli Stati Uniti, Regno Unito e Germania hanno acquistato prodotti di functional nutrition nell'ultimo anno.
Il beverage del 2026 si sta quindi trasformando in un mercato sempre più diversificato, nel quale alcol, no alcohol, low alcohol e functional drinks competono per occasioni di consumo differenti.
Fonti: IWSR, 2026 · McKinsey, 2025
