Il Green Marketing è un approccio al marketing che valorizza prodotti, servizi e comportamenti con un effettivo beneficio ambientale, comunicandone le caratteristiche in modo trasparente e verificabile.
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un elemento sempre più rilevante nelle decisioni di acquisto e nella reputazione dei brand. In Italia, secondo Deloitte, 9 cittadini su 10 considerano la trasparenza un aspetto importante quando valutano gli impegni di sostenibilità di un’azienda, mentre la sostenibilità risulta il terzo fattore di fiducia verso un brand dopo prezzo e qualità.
- Cos’è il Green Marketing?
- Come comunicare la sostenibilità in modo credibile?
- Cos’è il Greenwashing?
- Quali sono gli esempi di Green Marketing e Greenwashing?
1. Cos’è il Green Marketing?
Il Green Marketing è un approccio etico che promuove prodotti e pratiche sostenibili, impegnandosi a comunicare in modo onesto e trasparente le iniziative eco-sostenibili dell’azienda. Le aziende che abbracciano il Green Marketing scelgono di offrire prodotti che riducono effettivamente l’impatto ambientale e forniscono prove concrete della loro eco-sostenibilità.
Tra le principali attività di Green Marketing troviamo:
- utilizzo di materiali riciclati o riciclabili, quando supportato da informazioni verificabili;
- riduzione delle emissioni lungo il ciclo di vita del prodotto;
- riduzione degli sprechi e dei consumi di risorse;
- packaging progettato per utilizzare meno materiale;
- prodotti più durevoli e riparabili;
- sistemi di riuso, ricondizionamento o ritiro dei prodotti;
- certificazioni ambientali riconosciute;
- comunicazione trasparente dell’impatto ambientale.
2. Come comunicare la sostenibilità in modo credibile?
Una comunicazione di Green Marketing credibile deve indicare cosa è stato modificato, quale impatto è stato ottenuto e quali dati permettono di verificarlo.
Per esempio: “Il packaging contiene il 50% di plastica riciclata.”
è un’affermazione più precisa di: “Il nostro packaging è green.”
Ancora più utile è fornire il contesto necessario per comprendere il dato: rispetto a quale versione precedente è stata ottenuta la riduzione, quale metodologia è stata utilizzata e a quale prodotto si riferisce.
Una ricerca del 2025 condotta su 1.593 consumatori italiani ha rilevato che una maggiore trasparenza sulle emissioni lungo la catena del valore e claim ambientali adeguatamente supportati possono ridurre la percezione di greenwashing e aumentare le intenzioni di acquisto, ma solo quando le informazioni vengono comprese correttamente.
3. Cos’è il Greenwashing?
Il Greenwashing è una pratica ingannevole con cui le aziende cercano di apparire ecologiche senza compiere azioni concrete a sostegno dell’ambiente. Come? Utilizzando etichette ambigue o non verificabili e mancando di trasparenza nei dati. Le aziende greenwashing evidenziano eccessivamente piccoli aspetti delle loro pratiche sostenibili così da nascondere il loro reale impatto ambientale.
Una ricerca pubblicata nel 2025 ha inoltre evidenziato che un eccesso di informazioni sulla sostenibilità può aumentare la percezione di greenwashing. Una comunicazione più lunga, quindi, non è automaticamente più credibile: deve essere anche chiara e pertinente.
Secondo Deloitte, il 90% dei consumatori italiani attribuisce intenzionalità alle aziende che praticano greenwashing e circa un quarto di questi dichiara di essere pronto a interrompere l’acquisto o la fruizione dei prodotti e servizi dopo un episodio di ambientalismo di facciata.
Anche la ricerca condotta sulla Gen Z italiana mostra una relazione negativa tra percezione di greenwashing e intenzione di acquistare prodotti considerati sostenibili.
4. Quali sono gli esempi di Green Marketing e Greenwashing?
Gli esempi più utili per distinguere Green Marketing e Greenwashing sono quelli in cui è possibile confrontare il messaggio comunicato dall’azienda con le azioni e le informazioni che lo supportano.
Patagonia e il Green Marketing
Un caso frequentemente associato al Green Marketing è Patagonia.
Nel 2011, durante il Black Friday, l’azienda pubblicò sul New York Times la campagna “Don’t Buy This Jacket”, invitando i consumatori a riflettere sull’impatto ambientale dell’acquisto e a comprare meno e meglio. Patagonia collegava il messaggio a iniziative concrete legate a durata dei prodotti, riparazione, riutilizzo e riciclo.
La campagna è interessante non perché un messaggio provocatorio sia automaticamente sostenibile, ma perché il claim era inserito all’interno di una più ampia strategia aziendale legata alla riduzione dei consumi e alla durata dei prodotti.
Shein e i green claim: il caso AGCM
Un caso molto più recente riguarda Shein.
Nel 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha inflitto una sanzione di 1 milione di euro alla società responsabile dei siti europei del marchio per comunicazioni ambientali considerate ingannevoli e/o omissive.
Secondo l’AGCM, alcune comunicazioni presenti nelle sezioni #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN e Social Responsibility utilizzavano claim vaghi, generici o eccessivamente enfatizzati. L’Autorità ha inoltre rilevato problemi relativi alla comunicazione sulla riciclabilità dei prodotti, sulle fibre “green” e sugli obiettivi di riduzione delle emissioni.
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FAQ sul Green Marketing
Che cos'è il Green Marketing?
Il Green Marketing comprende le strategie con cui un'azienda integra la sostenibilità nelle proprie attività e comunica in modo trasparente le caratteristiche e i risultati ambientali dei propri prodotti o servizi.
Qual è la differenza tra Green Marketing e Greenwashing?
Nel Green Marketing le dichiarazioni ambientali devono essere supportate da azioni e informazioni verificabili. Il Greenwashing si verifica quando la comunicazione presenta un'immagine ambientale più positiva di quanto sia effettivamente dimostrato.
Quali sono gli esempi di Green Marketing?
Tra gli esempi si possono includere l'utilizzo documentato di materiali riciclati, la riduzione delle emissioni, packaging con minore utilizzo di materiali, sistemi di riparazione e riuso e comunicazioni supportate da certificazioni o dati verificabili.
Come riconoscere il Greenwashing?
Il Greenwashing può essere riconosciuto prestando attenzione a claim generici, dati privi di contesto, certificazioni poco chiare, immagini fuorvianti e informazioni che evidenziano un piccolo beneficio ambientale senza fornire un quadro completo.
Perché il Green Marketing è importante per un brand?
Il Green Marketing permette di comunicare le iniziative ambientali dell'azienda e può contribuire a costruire fiducia, purché le dichiarazioni siano coerenti con azioni concrete e informazioni verificabili.
Quali sono le regole europee sui green claim nel 2026?
La direttiva europea sulla responsabilizzazione dei consumatori nella transizione verde introduce nuove regole contro le pratiche commerciali scorrette legate alla sostenibilità. Le disposizioni saranno applicabili dal 27 settembre 2026 e limitano, tra le altre cose, l'utilizzo di dichiarazioni ambientali vaghe o non dimostrabili.
Un'azienda deve avere una certificazione per fare Green Marketing?
Non ogni comunicazione ambientale richiede necessariamente una certificazione, ma i claim devono essere supportati da informazioni appropriate e verificabili. Le certificazioni riconosciute possono contribuire a rendere più comprensibile e credibile una determinata caratteristica ambientale.
Perché la trasparenza è importante nel Green Marketing?
La trasparenza permette ai consumatori di comprendere e verificare le dichiarazioni ambientali del brand. Informazioni specifiche su materiali, emissioni, processi e risultati rendono la comunicazione più concreta rispetto a claim generici come “green” o “eco-friendly”.
