In un mondo in cui i brand lottano ogni giorno per farsi notare, diventare così famosi da entrare nel linguaggio comune può sembrare il massimo successo. Ma cosa succede quando un marchio diventa troppo famoso? Quando il nome di un brand si trasforma in un termine generico per indicare un’intera categoria di prodotto? Questo fenomeno ha un nome preciso: volgarizzazione del marchio.
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Cos’è la volgarizzazione del marchio?
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Esempi di volgarizzazione del marchio
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Il problema della volgarizzazione del marchio
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Come evitare la volgarizzazione del marchio
1. Cos’è la volgarizzazione del marchio?
La volgarizzazione del marchio (in inglese genericide) si verifica quando un nome commerciale registrato diventa di uso così comune da perdere la sua identità distintiva e viene utilizzato per indicare genericamente tutti i prodotti simili, anche di altri marchi.
In pratica, il nome del brand diventa sinonimo del prodotto. E a quel punto, dal punto di vista legale e commerciale, si perde terreno: il marchio può addirittura diventare non più tutelabile.
2. Esempi di volgarizzazione del marchio
Di seguito, alcuni esempi di volgarizzazione del marchio:
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Scotch
“Passami lo scotch” è una frase che tutti abbiamo detto almeno una volta, ma in realtà, Scotch è un marchio registrato della 3M, nato per identificare il suo nastro adesivo trasparente.
Oggi, però, viene usato comunemente per indicare qualsiasi tipo di nastro adesivo, indipendentemente dalla marca.
- Rimmel
In Italia e in altri Paesi europei, “rimmel” è diventato sinonimo di mascara, ma Rimmel è un marchio storico di cosmetici, fondato a Londra nell’Ottocento. Anche se oggi usi un mascara L’Oréal o Maybelline, potresti comunque dire “Mi metto il rimmel”.
- Tupperware
Un altro esempio emblematico è quello di Tupperware. Nato nel 1946 grazie all’invenzione di Earl Tupper, il marchio ha portato nelle case contenitori ermetici in plastica per conservare gli alimenti. In pochi decenni è diventato un’icona, al punto che oggi moltissime persone chiamano “tupperware” qualsiasi contenitore per alimenti, anche se di altra marca.
Questa diffusione linguistica è uno dei motivi per cui Tupperware ha faticato a mantenere la sua posizione di leader: il nome è diventato generico, e molti consumatori non distinguono più tra il prodotto originale (di qualità superiore, e più costoso) e le alternative economiche.
3. Il problema della volgarizzazione del marchio
A prima vista essere sulla bocca di tutti potrebbe sembrare un traguardo ambito, ma per le aziende, la volgarizzazione può rappresentare una minaccia seria:
- Perdita di tutela legale: se un nome diventa generico, può perdere lo status di marchio registrato;
- Confusione del consumatore: si fatica a distinguere tra prodotto originale e imitazioni;
- Diminuzione del valore del brand: il nome perde unicità e forza commerciale.
4. Come evitare la volgarizzazione del marchio
Per evitare la volgarizzazione, molte aziende adottano strategie ben precise:
- Educano il pubblico a usare il marchio correttamente (es. “nastro adesivo Scotch™” e non solo “scotch”);
- Sorvegliano i media e il linguaggio pubblicitario per correggere usi impropri;
- Investono in branding per differenziarsi continuamente e rafforzare l’identità del marchio.
La volgarizzazione del marchio è un fenomeno che dimostra quanto il potere del linguaggio e quello del marketing siano profondamente legati. Essere ricordati è importante, ma essere riconosciuti come unici è fondamentale.
Per i brand, quindi, la sfida non è solo farsi conoscere, ma restare distintivi in un mercato dove la concorrenza è agguerrita e il rischio di essere “confusi con tutti gli altri” è sempre alle porte.
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