Il packaging è molto più di un involucro: protegge il prodotto, comunica l’identità del brand, influenza la percezione del consumatore e può contribuire alla decisione d’acquisto e all’esperienza del cliente.
Nel 2026 il packaging assume inoltre un’importanza crescente anche per la sostenibilità. Dal 12 agosto 2026 è infatti entrato in applicazione nell’Unione Europea il Regolamento (UE) 2025/40 sugli imballaggi e i rifiuti di imballaggio (PPWR), che introduce requisiti comuni sulla progettazione, composizione, riutilizzabilità e recuperabilità degli imballaggi.
Il packaging diventa quindi contemporaneamente uno strumento di branding, marketing, esperienza d’uso e innovazione sostenibile.
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- Perché il packaging è importante?
- Come creare un packaging efficace?
- Quanto conta la sostenibilità del packaging nel 2026?
- Perché il packaging è importante nell’e-commerce?
1. Perché il packaging è importante?
Il packaging è importante perché svolge contemporaneamente una funzione protettiva, comunicativa, estetica e funzionale, contribuendo a differenziare un prodotto e a costruirne la percezione.
Le sue funzioni principali possono essere sintetizzate in cinque aree.
Prima impressione
Il packaging rappresenta spesso il primo elemento attraverso cui il consumatore entra in contatto con il prodotto.
La sua grafica deve riuscire a comunicare rapidamente che cos’è il prodotto, a chi si rivolge e quale tipo di esperienza promette.
Uno studio pubblicato nel 2025 da Chang Liu, Mat Redhuan Samsudin e Yuwen Zou ha analizzato 221 articoli accademici sul rapporto tra packaging design e intenzione d’acquisto. La revisione identifica cinque grandi aree di ricerca: ruolo del packaging nel processo decisionale, elementi visivi e strutturali, aspettative sul prodotto, comunicazione delle informazioni e sostenibilità.
Differenziazione
Un packaging riconoscibile può aiutare un prodotto a distinguersi dalla concorrenza e a rendere più immediata l’identità del brand.
La differenziazione può essere costruita attraverso:
- colore;
- forma;
- materiali;
- tipografia;
- illustrazioni;
- fotografia;
- logo;
- struttura della confezione;
- modalità di apertura.
La ricerca condotta nel 2025 da Liu, Samsudin e Zou conferma proprio l’importanza degli elementi visivi nella letteratura sul packaging e sulla purchase intention.
Un ulteriore studio di Chang Liu, Mat Redhuan Samsudin e Yuwen Zou, pubblicato nel 2025 su Behavioral Sciences, ha testato 14 prototipi di packaging modificando cinque elementi visivi — colore, grafica, logo, tipografia e layout — su un campione di 490 consumatori di tè. I risultati hanno mostrato che colore, grafica, logo e layout possono influenzare l’intenzione d’acquisto attraverso la brand experience.
Comunicazione del brand
Il packaging funziona come un punto di contatto del brand perché traduce visivamente valori, personalità e posizionamento.
Un packaging minimalista può comunicare un’immagine premium e contemporanea; una grafica colorata e giocosa può suggerire un posizionamento più giovane; materiali naturali e informazioni sulla provenienza possono rafforzare un’identità legata alla sostenibilità.
Per questo il packaging dovrebbe essere coerente con la brand identity e con gli altri elementi della comunicazione.
Logo, palette, font, immagini e tono di voce non dovrebbero apparire casualmente sulla confezione: devono costruire lo stesso sistema visivo utilizzato negli altri touchpoint del brand.
Per creare un packaging efficace è prima necessario:
- Conoscere il target: chi è il cliente ideale? Quali sono i suoi gusti, le sue esigenze e le sue aspettative?
- Essere semplici e chiari: le informazioni essenziali devono essere chiare e facilmente leggibili;
- Materiali sostenibili: scegliere materiali riciclabili e biodegradabili può fare la differenza, considerando che sempre più consumatori sono attenti all’impatto ambientale dei prodotti;
- Funzionalità: il packaging deve essere pratico e facile da utilizzare e si dovrebbe considerare anche la fase di smaltimento;
- Coerenza con il brand: il design del packaging deve essere coerente con l’identità visiva del marchio;
- Test: prima di lanciare il prodotto sul mercato, è necessario effettuare dei test con un campione di consumatori per raccogliere feedback e migliorare il packaging.
2. Come creare un packaging efficace?
Per creare un packaging efficace bisogna partire dal target e dal posizionamento del prodotto, progettando contemporaneamente estetica, funzionalità, informazioni, materiali e coerenza con il brand.
È utile seguire questi passaggi:
1. Conoscere il target – bisogna capire chi acquista il prodotto, quali aspettative ha e quali codici visivi riconosce.
2. Definire il posizionamento – il packaging deve rendere visibile il tipo di brand che si vuole costruire: premium, accessibile, innovativo, sostenibile, tradizionale o altro.
3. Semplificare la comunicazione – le informazioni fondamentali devono essere facilmente leggibili e gerarchizzate.
4. Scegliere materiali coerenti – materiali, peso, struttura e possibilità di riciclo devono essere valutati insieme all’impatto ambientale e alla funzionalità.
5. Garantire la coerenza con il brand – il packaging deve essere riconoscibile come parte dell’identità aziendale.
6. Testare il design – prima del lancio è possibile utilizzare mockup, concept test, interviste, A/B test o ricerche qualitative e quantitative per verificare come il pubblico percepisce la confezione.
3. Quanto conta la sostenibilità del packaging nel 2026?
Nel 2026 la sostenibilità del packaging è diventata anche una questione strategica e normativa, non soltanto una scelta di comunicazione.
Il nuovo PPWR europeo si applica dal 12 agosto 2026 e riguarda tutti gli imballaggi immessi sul mercato dell’UE, indipendentemente dal materiale o dall’origine. Il regolamento introduce requisiti relativi a produzione, composizione, riutilizzabilità, recuperabilità e gestione dei rifiuti di imballaggio. Questo significa che le aziende devono considerare il packaging lungo tutto il suo ciclo di vita.
4. Perché il packaging è importante nell’e-commerce?
Nell’e-commerce il packaging assume un ruolo ancora più importante perché la confezione può rappresentare uno dei principali momenti di contatto fisico tra il cliente, il prodotto e il brand dopo un acquisto effettuato interamente online.
Nel retail fisico il consumatore può vedere, toccare e confrontare il prodotto prima dell’acquisto.
Online, invece, gran parte di questa esperienza avviene attraverso fotografie, video, recensioni e descrizioni. La confezione entra concretamente nell’esperienza soprattutto dopo la consegna.
Questo rende il momento dell’unboxing un possibile touchpoint di comunicazione.
Fonti
- Chang Liu, Mat Redhuan Samsudin, Yuwen Zou — “The multidimensional impact of packaging design on purchase intention: a systematic hybrid review”, Humanities and Social Sciences Communications, 2025.
- Chang Liu, Mat Redhuan Samsudin, Yuwen Zou — “The Impact of Visual Elements of Packaging Design on Purchase Intention: Brand Experience as a Mediator in the Tea Bag Product Category”, Behavioral Sciences, 2025.
- Ashwini D. Y., Sudhir Moodbidri — “Trust-enabled drivers of Gen Z consumers’ willingness to pay for sustainable packaging”, Frontiers in Sustainability, 2026.
- European Commission — Packaging and Packaging Waste Regulation, PPWR, 2026.
- European Union / EUR-Lex — Regulation (EU) 2025/40 on packaging and packaging waste.
- Sustainability — “Consumer Responses to Packaging Materials in E-Commerce: Effects on Visual Attention, Disposal Behavior, and Brand Perception”, 2026.
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Pubblicato: 19 novembre 2024
Ultimo aggiornamento: 10 settembre 2026
FAQ su Packaging Design
Cos’è il packaging?
Il packaging è l’insieme dell’involucro e degli elementi che contengono, proteggono e comunicano un prodotto, contribuendo anche alla sua identità e all’esperienza del consumatore.
Perché il packaging è importante per un brand?
Il packaging è importante perché può differenziare un prodotto, comunicare i valori del brand, influenzare la percezione del consumatore e migliorare l’esperienza d’uso.
Il packaging influenza la decisione d’acquisto?
Sì. La ricerca di Chang Liu, Mat Redhuan Samsudin e Yuwen Zou mostra che diversi elementi visivi del packaging possono influenzare l’intenzione d’acquisto anche attraverso la brand experience.
Perché il packaging è importante nell’e-commerce?
Nell’e-commerce il packaging rappresenta uno dei principali punti di contatto fisici tra il cliente e il brand dopo l’acquisto e può contribuire alla protezione del prodotto, all’esperienza di unboxing e alla percezione del brand.
Il packaging deve essere sostenibile?
La sostenibilità è diventata una componente sempre più importante della progettazione del packaging. Dal 12 agosto 2026 si applica inoltre nell’Unione Europea il Packaging and Packaging Waste Regulation, che introduce requisiti comuni per gli imballaggi e la loro gestione.
Qual è un esempio di packaging diventato strumento di marketing?
Share a Coke di Coca-Cola è un esempio particolarmente significativo: il brand ha trasformato bottiglie e lattine personalizzate con nomi e frasi in parte integrante dell’idea creativa e dell’esperienza di campagna.
