Come Pepsi rilancia la sfida a Coca-Cola con il Super Bowl 2026?

Pepsi ha rilanciato la sfida a Coca-Cola al Super Bowl 2026 attraverso una strategia di Challenger Marketing che combina il ritorno della Pepsi Challenge, dati di blind taste test, un riferimento diretto all’immaginario della rivale e un’attivazione multicanale costruita intorno a Pepsi Zero Sugar.

Il 30-secondi spot “The Choice”, diretto dal regista premio Oscar Taika Waititi, mette al centro un orso polare che, durante un blind taste test tra Pepsi Zero Sugar e Coke Zero Sugar, sceglie Pepsi. Il riferimento a Coca-Cola è evidente ma non viene mai trasformato in una semplice imitazione: Pepsi utilizza uno dei simboli più riconoscibili della comunicazione della concorrente per raccontare la propria posizione di challenger.

1. Che cos’è il Challenger Marketing?
2. Come Pepsi utilizza l’orso polare di Coca-Cola nella campagna?
3. Quali dati utilizza Pepsi per sostenere la sfida a Coca-Cola?      
4. Come Pepsi ha trasformato lo spot del Super Bowl in una campagna multicanale?                                  
5. Come Pepsi usa il Super Bowl per creare una connessione con il pubblico?

 1. Che cos’è il Challenger Marketing?

Il Challenger Marketing è una strategia di marketing pensata per i brand che non sono leader di mercato, ma vogliono crescere sfidando direttamente i concorrenti più forti. In altre parole, è il marketing dei “numeri due” o “numeri tre” del settore che non cercano di imitare il leader, ma lo sfidano su punti specifici, creando conversazione e differenziazione. Una sfida diretta e intelligente che mette in discussione il leader con dati, umorismo, o storytelling creativo. Si concentra sul cliente e non sul prodotto, evidenziando i benefici reali di ciò che si propone, proponendo una libertà di scelta. Inoltre gli spot, gli eventi o le campagne creano storie che parlano di psicologia del consumatore, valori condivisi o provocazioni culturali. Pepsi quindi agisce come outsider perché il brand challenger ha il vantaggio della libertà creativa, può essere irriverente, ironico, audace. 

La Pepsi Challenge, lanciata originariamente nel 1975, ha sempre utilizzato un principio semplice: eliminare il riconoscimento del marchio attraverso un blind taste test e chiedere ai consumatori quale cola preferiscano sulla base del gusto. Nel rilancio del 2025, Pepsi ha dichiarato che il 66% dei partecipanti ha preferito Pepsi Zero Sugar a Coke Zero Sugar nei test condotti negli Stati Uniti; Pepsi afferma inoltre di aver vinto il test in tutti i mercati in cui è stato realizzato, compresa Atlanta, storicamente associata a Coca-Cola.

2. Come Pepsi utilizza l’orso polare di Coca-Cola nella campagna?

Pepsi utilizza l’orso polare, uno dei simboli storicamente associati alla comunicazione di Coca-Cola, per trasformare la rivalità tra i due brand in una storia ironica sulla scelta e sull’identità.

Nel film “The Choice”, l’orso partecipa a un blind taste test tra Pepsi Zero Sugar e Coke Zero Sugar e, senza vedere i marchi, sceglie Pepsi Zero Sugar. La scoperta genera una vera e propria crisi d’identità: l’orso non riesce a conciliare la propria scelta con l’immagine che il pubblico associa tradizionalmente a lui.

A dirigere lo spot è Taika Waititi, che interpreta anche il terapeuta dell’orso.

La narrazione continua attraverso una serie di riferimenti alla cultura pop, tra cui una scena ispirata alla viralità delle kiss cam, mentre la colonna sonora utilizza “I Want to Break Free” dei Queen.

Il risultato è una metafora molto semplice: se l’orso può scegliere Pepsi, anche il consumatore può mettere in discussione la propria fedeltà alla marca.

 3. Quali dati utilizza Pepsi per sostenere la sfida a Coca-Cola?

Una delle mosse più brillanti della campagna Pepsi Super Bowl 2026 è l’uso dei dati reali come elemento di marketing strategico, trasformando numeri concreti in prova visibile della superiorità del prodotto. Oltre che uno spot divertente, è una strategia calcolata che porta la realtà dei consumatori al centro della narrazione. La campagna riprende il concetto storico del Pepsi Challenge, test di gusto alla cieca lanciato nel 1975. Nel 2025 e 2026, Pepsi ha replicato l’esperimento su scala nazionale:

• 66% degli americani che partecipano al blind taste test preferiscono Pepsi Zero Sugar rispetto a Coke Zero;
• il test elimina completamente il bias del brand, mostrando che la preferenza non è dettata dalla notorietà del logo, ma dal gusto reale;
• questo dato diventa il claim della campagna: “Quando togli i pregiudizi, Pepsi vince”.

L’uso dei dati come claim permette di combinare:

• creatività dello storytelling con l’orso polare, la regia di Taika Waititi e la colonna sonora dei Queen;
• evidenza concreta con percentuali, crescita vendite, partecipazione al test;
• posizionamento da challenger con una sfida diretta al leader senza imitazione.   

Il risultato? Una campagna che parla al cuore e alla mente dei consumatori, aumentando viralità e riconoscimento del brand. Nel 2025 Pepsi ha rilanciato questa dinamica con una serie di eventi pubblici e ora la porta sul palco del Super Bowl. Nel 2026 l’esperienza verrà ulteriormente ampliata con nuove tappe sul territorio nazionale e nuove varianti di prodotto come Pepsi Zero Sugar Wild Cherry.

4. Come Pepsi ha trasformato lo spot del Super Bowl in una campagna multicanale?

La campagna Pepsi sviluppa una strategia di attivazione multicanale che va oltre i 30 secondi di sport al Super Bowl. L’azienda ha costruito un sistema che amplifica il messaggio e consolida il posizionamento da brand challenger. Ogni azione è pensata per trasformare la semplice pubblicità in un’esperienza immersiva e partecipativa per il consumatore. Infatti la campagna è composta da varie fasi:

• l’utilizzo della strategia out-of-home e della TV perché Pepsi sceglie billboard, poster e megaschermi nelle principali città americane per rafforzare la narrativa dello spot. L’obiettivo è che il brand sia ovunque il consumatore guardi, rafforzando la riconoscibilità e la conversazione sociale;
• l’utilizzo dei social media e creator: Pepsi ha coinvolto influencer, creator e canali social ufficiali per creare contenuti collegati allo spot e alla Pepsi Challenge. Il tutto con video dietro le quinte, challenge sui gusti e mini clip virali con l’orso polare e hashtag dedicati come #PepsiChallenge oltre che attività su piattaforme come X con giveaway e contest in tempo reale durante il Super Bowl;
• l’esperienza diretta con la distribuzione di kit per riprodurre il test del gusto a casa. Questo per creare un collegamento tangibile tra messaggio ed esperienza reale, trasformando la narrativa dello spot in esperienza concreta del consumatore;

• l’orso polare on tour per eventi locali ed installazioni pop-up, creano momenti fotografabili e condivisibili, aumentando la risonanza della campagna;

Quindi la campagna crea una coerenza multicanale e ogni touchpoint racconta la stessa storia. Pepsi rafforza la sua posizione e senza pregiudizi.

5. Come Pepsi usa il Super Bowl per creare una connessione con il pubblico?

Oltre alla sfida diretta a Coca‑Cola, Pepsi sfrutta il brand purpose marketing come leva strategica per costruire una relazione duratura e significativa con i consumatori. Non si tratta semplicemente di campagne sporadiche legate alla sostenibilità o a cause sociali: Pepsi integra valori come inclusività, diversità, equità e attenzione all’ambiente in tutte le comunicazioni e attivazioni fuori dal Super Bowl, rafforzando la propria identità come brand consapevole e moderno. Infatti nella pratica attua tre punti chiave:

• sostenibilità ambientale, poiché promuove packaging riciclabile, riduzione delle emissioni di CO₂ e progetti legati all’uso responsabile delle risorse idriche. Queste iniziative diventano messaggi comunicativi per educare e sensibilizzare i consumatori, senza perdere la dimensione commerciale;
• inclusività e diversità, Infatti le campagne celebrano culture differenti, generazioni e comunità, mostrando Pepsi come marchio vicino ai valori sociali del pubblico moderno, in particolare tra i Millennials e Gen Z;
• cause sociali e partnership con supporto a organizzazioni non profit o iniziative locali, come programmi di alfabetizzazione, sport inclusivi o progetti culturali, creando un legame emotivo con il pubblico.

Pepsi combina gusto e valori concreti, aumentando loyalty ed engagement. A differenza di Coca-Cola, più legata alla nostalgia, si presenta come un brand innovativo ed etico, capace di attrarre Millennials e Gen Z sensibili a responsabilità e trasparenza. Non basta essere visti, bisogna essere scelti, integrando valori autentici e coinvolgere il consumatore rendendo il brand rilevante e duraturo. Il Super Bowl diventa così una potente lezione di marketing, dove ogni touchpoint contribuisce a raccontarne l’identità.

Fonti

1. PepsiCo – “Pepsi confronts a decades-long rivalry in Super Bowl LX spot”: dati ufficiali sulla campagna “The Choice”, Pepsi Challenge, blind taste test e crescita di Pepsi Zero Sugar.
2. PepsiCo – “PepsiCo’s must-see ads and events at Super Bowl LX”: attivazioni social, digital, esperienziali e Pepsi Challenge.
3. PepsiCo – “Pepsi wins on taste in Super Bowl LX ad”: dettagli creativi sullo spot e sul ruolo dell’orso polare.
4. Marketing Dive – “How Pepsi is taking the fight to Coca-Cola at the Super Bowl and beyond”: analisi della strategia Challenger e della campagna Super Bowl.
5. La Gazzetta del Pubblicitario – “Pepsi stuzzica Coca-Cola nel suo nuovo spot per il Super Bowl 2026”: analisi dello spot e del rilancio della Pepsi Challenge.
6. PepsiCo – “Soccer Deserves Pepsi”: evoluzione della piattaforma “Food Deserves Pepsi” nel 2026 e continuità della strategia basata sul gusto.

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Pubblicato: 13 febbraio 2026
Ultimo aggiornamento: 28 agosto 2026