Come funzionano i meme nel marketing e perché possono diventare virali?

I meme nel marketing sono contenuti digitali che utilizzano immagini, video, frasi o format riconoscibili per comunicare un messaggio in modo rapido, ironico e facilmente condivisibile. La loro forza deriva dalla capacità di inserirsi nei linguaggi delle community online, trasformando il pubblico da semplice destinatario a partecipante alla diffusione del contenuto.

Cosa sono i meme nel marketing?
Perché usare i meme nel marketing?
Meme e geopolitica: perché i meme possono diventare strumenti politici?
Meme e business: il caso Wendy’s
I meme funzionano davvero meglio della pubblicità tradizionale?

1. Cosa sono i meme nel marketing?

I meme nel marketing sono contenuti basati su format culturali facilmente riconoscibili che i brand utilizzano per aumentare attenzione, engagement, condivisione e riconoscibilità.

Il meme possiede una caratteristica fondamentale: è facilmente comprensibile all’interno di una determinata community.

Un’immagine, una frase, un video o un personaggio possono diventare un modello che gli utenti riconoscono e reinterpretano. Quando un brand entra in questo processo, non comunica più soltanto attraverso il proprio linguaggio istituzionale, ma utilizza un codice già conosciuto dal pubblico.

Come osserva Valentina Tanni, docente alla John Cabot University e autrice di Memestetica, il linguaggio memetico è ormai diventato una vera forma di comunicazione utilizzata anche da governi e istituzioni.

2. Perché usare i meme nel marketing?

I meme nel marketing sono contenuti basati su format culturali facilmente riconoscibili che i brand utilizzano per aumentare attenzione, engagement, condivisione e riconoscibilità.

Il meme possiede una caratteristica fondamentale: è facilmente comprensibile all’interno di una determinata community.

La ricerca di Sanjay Malodia, Ashish Dhir, Anil Bilgihan, Piyush Sinha e Tanishka Tikoo, pubblicata su Psychology & Marketing nel 2022, ha analizzato la viralità dei meme attraverso un approccio mixed-methods e quattro studi quantitativi, tra cui un esperimento di laboratorio, un quasi-esperimento online, un event study e uno studio sul brand recall.

Gli autori hanno identificato quattro caratteristiche particolarmente importanti del contenuto memetico: rilevanza, iconicità, umorismo e condivisibilità. Nella loro analisi di 15 brand, i post basati sui meme hanno ottenuto in media 2.469,2 like contro 1.561 per i post non-memetici e 25,93 commenti contro 9,33.

3. Meme e geopolitica: perché i meme possono diventare strumenti politici?

I meme possono diventare strumenti geopolitici perché trasformano messaggi politici complessi in contenuti semplici, emotivi e facilmente condivisibili.

La loro forza non dipende necessariamente dall’accuratezza o dalla profondità del messaggio. Un meme può funzionare proprio perché riduce un tema complesso a un’immagine immediatamente comprensibile.

È questo il motivo per cui il linguaggio memetico è stato utilizzato anche nel contesto della competizione geopolitica tra Stati Uniti e Cina. Nel 2025, durante le tensioni commerciali tra i due Paesi, sono circolate immagini generate o manipolate con l’AI che rappresentavano Donald Trump, J.D. Vance ed Elon Musk come lavoratori impegnati nella produzione di beni tecnologici e industriali.

4. Meme e business: il caso Wendy’s

Il caso Wendy’s dimostra come l’utilizzo dei meme possa aumentare rapidamente la visibilità di un brand, ma anche trasformarsi in un problema reputazionale quando l’ironia supera il limite percepito dalla community.

Wendy’s è da anni conosciuta per il proprio tono di voce particolarmente ironico sui social media.

Nel caso raccontato nell’articolo originale, il brand ha rilanciato un meme rivolto alla cantante Katy Perry dopo il suo viaggio spaziale con Blue Origin.

Il contenuto chiedeva provocatoriamente se fosse possibile “rimandarla indietro”.

La battuta, però, ha generato una reazione negativa da parte di una parte del pubblico e ha costretto il brand a intervenire pubblicamente.

5. I meme funzionano davvero meglio della pubblicità tradizionale?

I meme possono generare più engagement rispetto a contenuti non-memetici, ma non significa che siano sempre più efficaci della pubblicità tradizionale.

Un ulteriore studio pubblicato nel 2024 sul Journal of Retailing and Consumer Services da autori che hanno analizzato l’efficacia del meme marketing attraverso diversi esperimenti ha confrontato differenti modalità di inserimento del brand nei meme.

Nel primo studio, condotto su 300 partecipanti, i meme nei quali il brand era maggiormente presente hanno prodotto risultati più favorevoli in termini di atteggiamento verso l’annuncio, customer engagement e narrative transportation rispetto ai meme con presenza del brand più sottile.

La ricerca suggerisce quindi che il problema non è soltanto creare un meme divertente: il brand deve riuscire a essere riconoscibile senza compromettere il funzionamento del meme.

Fonti

Sanjay Malodia, Ashish Dhir, Anil Bilgihan, Piyush Sinha, Tanishka Tikoo, Meme marketing: How marketers can drive better engagement using viral memes?, Psychology & Marketing, 2022.
L. Wang, X. S. Li, Q. Wang, L. Su, From owning to connecting: understanding and leveraging the effect of internet meme marketing, Journal of Marketing, 2026.
Mateusz Kiljańczyk, Agnieszka Kacprzak, Is It Still a Meme? Examining Factors Influencing the Perception and Effectiveness of Marketing Memes, 2026.
Corporate Communications: An International Journal, Is this engagement? The impact of using memes as persuasive communication to Generation Z consumers: a persuasion knowledge perspective, 2026.
Journal of Retailing and Consumer Services, Meme marketing effectiveness: A moderated-mediation model, 2024.
Valentina Tanni, Memestetica, Treccani / John Cabot University.
Il Sole 24 Ore, analisi sul linguaggio memetico e il suo utilizzo nella comunicazione geopolitica.
Wendy’s, comunicazione e attività social del brand.

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FAQ sui Meme nel Marketing

Cosa sono i meme nel marketing?

I meme nel marketing sono contenuti basati su immagini, video, frasi o format riconoscibili che i brand utilizzano per generare attenzione, engagement, condivisione e brand awareness.

I meme aumentano l’engagement?

Sì, i meme possono aumentare l'engagement. Una ricerca di Malodia, Dhir, Bilgihan, Sinha e Tikoo, basata anche sul confronto tra post di 15 brand, ha rilevato livelli medi di like e commenti significativamente più elevati nei post basati sui meme rispetto ai post non-memetici.

I meme possono essere utilizzati nella comunicazione politica?

Sì, i meme possono essere utilizzati anche nella comunicazione politica e geopolitica, perché permettono di trasformare messaggi complessi in contenuti visivi semplici, emotivi e facilmente condivisibili.

L’intelligenza artificiale cambia il meme marketing?

Sì, l’AI rende più semplice e veloce produrre meme e contenuti visivi, ma aumenta anche il rischio di creare immagini manipolate, informazioni fuorvianti o rappresentazioni fuori contesto. Per questo la revisione umana rimane fondamentale.