Il network marketing, o marketing multilivello (MLM), è un modello di vendita diretta basato sulla commercializzazione di prodotti o servizi attraverso una rete di incaricati, ma nel 2026 la sua sostenibilità dipende sempre più da trasparenza, qualità dell’offerta, reputazione e capacità di utilizzare il digitale senza trasformarlo in uno strumento di pressione commerciale.
- Come è cambiato il network marketing?
- Quali sono le strategie di network marketing più utilizzate nel 2026?
- Qual è la differenza tra network marketing e schema piramidale?
- Quali sono le opportunità e le sfide del network marketing?
- Lyoness e il problema della struttura piramidale
- Quale sarà il futuro del network marketing?
1. Come è cambiato il network marketing?
l network marketing è passato dalle tradizionali relazioni personali e dagli incontri fisici a un modello sempre più digitale, basato su social media, contenuti, messaggistica e strumenti di automazione.
In passato, la vendita multilivello si sviluppava soprattutto attraverso:
- incontri personali;
- presentazioni a domicilio;
- eventi e riunioni;
- passaparola;
- cataloghi e dimostrazioni dei prodotti.
Oggi il processo può avvenire attraverso Instagram, TikTok, Facebook, WhatsApp, video, live streaming e community online.
La trasformazione digitale ha abbassato le barriere all’ingresso e permette ai venditori di raggiungere un pubblico molto più ampio. Allo stesso tempo, ha aumentato la competizione per l’attenzione e il rischio di comunicazioni percepite come invasive.
2. Quali sono le strategie di network marketing più utilizzate nel 2026?
Le nuove strategie adottate dalle aziende di network marketing riflettono le esigenze di un mercato in continua evoluzione. Tra i principali trend emergenti vi sono:
- L’uso crescente dell’intelligenza artificiale per la gestione dei contatti e delle vendite;
- La personalizzazione dell’esperienza cliente attraverso strumenti di marketing automation;
- La maggiore integrazione con influencer e creator digitali per amplificare la visibilità del brand;
- Un focus più marcato sulla vendita di prodotti ad alto valore aggiunto rispetto al mero reclutamento di nuovi membri.
3. Qual è la differenza tra network marketing e schema piramidale?
La differenza principale è che un network marketing legittimo deve basare il modello economico sulla vendita reale di prodotti o servizi, mentre uno schema piramidale attribuisce un ruolo centrale al reclutamento di nuovi partecipanti e ai relativi versamenti.
In Italia, la Legge 173/2005 disciplina la vendita diretta a domicilio e tutela il consumatore dalle forme di vendita piramidali. La normativa stabilisce inoltre specifiche regole per il rapporto tra impresa e incaricato alla vendita diretta.
L’AGCM ha chiarito in diversi procedimenti che il problema non è semplicemente la presenza di una struttura multilivello, ma il modo in cui viene generato il guadagno. Nei sistemi piramidali, l’incentivo economico principale può dipendere dal reclutamento di nuovi soggetti anziché dalla vendita o promozione di beni e servizi reali.
| Network marketing legittimo | Schema piramidale |
|---|---|
| Centrale è la vendita di prodotti/servizi | Centrale è il reclutamento |
| Esiste un’attività commerciale reale | I nuovi ingressi finanziano il sistema |
| Le commissioni derivano dalle vendite | Il guadagno dipende principalmente dai nuovi partecipanti |
| Maggiore attenzione al cliente finale | Maggiore attenzione all’espansione della rete |
| Deve rispettare la normativa | È vietato |
4. Quali sono le opportunità e le sfide del network marketing?
Nonostante le critiche, il network marketing continua ad attirare imprenditori e venditori indipendenti. Le opportunità offerte includono:
- Bassi costi di avvio rispetto a un’attività tradizionale.
- Flessibilità di orari e possibilità di lavorare da remoto.
- Supporto formativo e comunità di riferimento.
D’altra parte, le sfide non mancano. La necessità di costruire una rete di clienti fedeli, la concorrenza sempre più aggressiva e la percezione negativa del settore sono ostacoli che chiunque voglia avviare un’attività di MLM deve considerare attentamente.
5. Lyoness e il problema della struttura piramidale
Il caso Lyoness mostra come un modello presentato attraverso un’offerta commerciale possa essere considerato problematico quando il meccanismo economico dipende prevalentemente dall’ingresso e dai versamenti dei partecipanti.
Nel 2019 l’AGCM ha accertato che il sistema di promozione utilizzato da Lyoness Italia presentava caratteristiche piramidali e costituiva una pratica commerciale scorretta. L’Autorità aveva rilevato che il cashback rappresentava una componente secondaria rispetto ai flussi economici generati dal sistema e che il conseguimento di determinati livelli dipendeva da versamenti effettuati dai partecipanti o dai soggetti reclutati.
6. Quale sarà il futuro del network marketing?
Il futuro del network marketing dipenderà dalla capacità delle aziende di trasformare il modello da semplice espansione della rete a sistema di vendita fondato su prodotto, relazione, dati e trasparenza.
Il mercato globale mostra segnali di stabilizzazione. La WFDSA ha rilevato che nel 2024 le vendite globali della direct selling sono rimaste sostanzialmente stabili, dopo le contrazioni registrate nel 2022 e nel 2023. Anche la percentuale dei mercati in crescita è aumentata dal 23% nel 2022 al 45% nel 2024.
Il modello sta invece cambiando. Nel 2026 le aziende che operano nel network marketing devono confrontarsi con consumatori più informati, maggiore attenzione alla trasparenza, nuove regole sulla comunicazione commerciale e una competizione crescente con e-commerce, affiliate marketing, creator economy e social commerce.
Fonti
- WFDSA, WFDSA 2024 STATS Report, pubblicato nel 2025.
- Seldia, European Direct Selling 2024 Statistical Report, 2026.
- Normattiva, Legge 17 agosto 2005, n. 173, Disciplina della vendita diretta a domicilio e tutela del consumatore dalle forme di vendita piramidali.
- AGCM, provvedimenti relativi alle vendite multilivello e ai sistemi piramidali.
- Federal Trade Commission, Multi-Level Marketing Income Disclosure Statements, 2024.
- Federal Trade Commission, Business Guidance Concerning Multi-Level Marketing.
- Françoise Delphine Ngo Omam, Bertrand Sogbossi Bocco, Motivational Factors to Multi-Level Marketing: The Moderating Role of Trust, American Journal of Industrial and Business Management, 2025.
- Claudia Groß, Dirk Vriens, Buy! Buy! Buy!—How Multilevel Marketing Companies Pressure Their Participants to Buy Their Products, Journal of Public Policy & Marketing, 2025.
- C. Groß, W. W. Keep, The law and consumer harm in multi-level marketing: a review, Journal of Marketing Management, 2026.
- Nathaniel Evans, Bartosz Wojdynski, Haoyue Xiang, Great Expectations: The Role of Disclaimer Specificity, Source, and Claim Explicitness in Impacting MLM Distributor Earnings and Costs Estimates, Journal of Consumer Policy, 2026.
- Haoyang Gui, Thales Bertaglia, Catalina Goanta, Gerasimos Spanakis, Computational Studies in Influencer Marketing: A Systematic Literature Review, 2025.
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Pubblicato: 24 febbraio 2025
Ultimo aggiornamento: 4 settembre 2026
FAQ sul Network Marketing
Che cos’è il network marketing?
Il network marketing, o marketing multilivello (MLM), è un modello di vendita diretta in cui i prodotti o servizi vengono commercializzati attraverso una rete di incaricati che può ricevere commissioni sulle vendite secondo il piano di remunerazione dell’azienda.
Il network marketing è legale in Italia?
Il network marketing può essere legale in Italia, mentre le forme di vendita piramidale sono vietate. La normativa italiana distingue infatti le attività di vendita diretta dalle strutture nelle quali il guadagno dipende principalmente dal reclutamento di nuovi partecipanti.
Qual è la differenza tra network marketing e schema piramidale?
La differenza principale riguarda la fonte dei guadagni: nel network marketing legittimo il modello deve basarsi sulla vendita reale di prodotti o servizi, mentre nello schema piramidale il reclutamento e i versamenti dei nuovi partecipanti assumono un ruolo centrale.
Quali sono le strategie di network marketing più utilizzate nel 2026?
Nel 2026 le strategie più utilizzate includono personal branding, social selling, content marketing, community marketing, marketing automation e strumenti di intelligenza artificiale per la gestione dei contatti e delle attività commerciali.
Quali sono i principali rischi del network marketing?
I principali rischi riguardano redditività incerta, costi di gestione, pressione sul reclutamento, acquisti interni, comunicazioni commerciali poco trasparenti e danni reputazionali. Prima di aderire a un programma è importante verificare prodotti, costi, piano commissionale e dati sui guadagni effettivi.
