Che cos’è la volgarizzazione del marchio e quando un brand rischia di diventare generico?

La volgarizzazione del marchio, o genericizzazione, si verifica quando un nome nato per identificare un determinato brand finisce per essere utilizzato dal pubblico come nome comune per indicare un’intera categoria di prodotti o servizi. È uno dei paradossi più interessanti del branding: un marchio può diventare così conosciuto da rischiare di perdere proprio quella capacità distintiva che lo rendeva prezioso.

1. Che cosa significa volgarizzazione del marchio?
2. Quali sono gli esempi più famosi di marchi diventati generici?
3. Perché un marchio rischia di diventare generico quando diventa molto famoso?
4. Come evitare la volgarizzazione del marchio?

1. Che cosa significa volgarizzazione del marchio?

La volgarizzazione del marchio avviene quando il pubblico smette di percepire un nome come indicatore di una specifica impresa e inizia a utilizzarlo come denominazione generica della categoria di prodotto o servizio.

La WIPO spiega infatti che molti marchi storicamente protetti sono diventati sinonimi del prodotto stesso perché il pubblico ha iniziato a utilizzarli come nome generico della categoria.

Qual è la differenza tra un marchio e un nome generico?

Un marchio identifica l’origine commerciale di un prodotto, mentre un termine generico identifica il prodotto o la categoria di prodotto indipendentemente dall’azienda che lo produce.

Per esempio, bicicletta è un nome generico: non identifica una specifica azienda.

Un marchio, invece, dovrebbe permettere al consumatore di distinguere un’impresa dai suoi concorrenti.

L’USPTO definisce infatti i termini generici come denominazioni comuni e quotidiane dei prodotti o servizi, incapaci di identificare una specifica fonte commerciale.

2. Quali sono gli esempi più famosi di marchi diventati generici?

Di seguito, alcuni esempi di volgarizzazione del marchio: 

• Scotch

“Passami lo scotch” è una frase che tutti abbiamo detto almeno una volta, ma in realtà, Scotch è un marchio registrato della 3M, nato per identificare il suo nastro adesivo trasparente.
Oggi, però, viene usato comunemente per indicare qualsiasi tipo di nastro adesivo, indipendentemente dalla marca.

• Rimmel

In Italia e in altri Paesi europei, “rimmel” è diventato sinonimo di mascara, ma Rimmel è un marchio storico di cosmetici, fondato a Londra nell’Ottocento. Anche se oggi usi un mascara L’Oréal o Maybelline, potresti comunque dire “Mi metto il rimmel”.

•  Tupperware

Un altro esempio emblematico è quello di Tupperware. Nato nel 1946 grazie all’invenzione di Earl Tupper, il marchio ha portato nelle case contenitori ermetici in plastica per conservare gli alimenti. In pochi decenni è diventato un’icona, al punto che oggi moltissime persone chiamano “tupperware” qualsiasi contenitore per alimenti, anche se di altra marca.

Questa diffusione linguistica è uno dei motivi per cui Tupperware ha faticato a mantenere la sua posizione di leader: il nome è diventato generico, e molti consumatori non distinguono più tra il prodotto originale (di qualità superiore, e più costoso) e le alternative economiche.

3. Perché un marchio rischia di diventare generico quando diventa molto famoso?

Un marchio rischia di diventare generico quando la sua notorietà porta il pubblico a utilizzare il nome del brand come scorciatoia linguistica per indicare un’intera categoria di prodotti.

A prima vista essere sulla bocca di tutti potrebbe sembrare un traguardo ambito, ma per le aziende, la volgarizzazione può rappresentare una minaccia seria:

• Perdita di tutela legale: se un nome diventa generico, può perdere lo status di marchio registrato;
• Confusione del consumatore: si fatica a distinguere tra prodotto originale e imitazioni;
• Diminuzione del valore del brand: il nome perde unicità e forza commerciale.

4. Come evitare la volgarizzazione del marchio?

Per evitare la volgarizzazione, molte aziende adottano strategie ben precise:

• Educano il pubblico a usare il marchio correttamente (es. “nastro adesivo Scotch™” e non solo “scotch”);
• Sorvegliano i media e il linguaggio pubblicitario per correggere usi impropri;
• Investono in branding per differenziarsi continuamente e rafforzare l’identità del marchio.

Per i brand, quindi, la sfida non è solo farsi conoscere, ma restare distintivi in un mercato dove la concorrenza è agguerrita e il rischio di essere “confusi con tutti gli altri” è sempre alle porte.

Fonti

1. WIPO – What you don’t know about trademarks: esempi storici di genericizzazione e strategie anti-genericide.
2. WIPO – Trademarks and Industrial Designs: indicazioni sull’utilizzo del marchio insieme alla denominazione generica del prodotto.
3. WIPO Lex – Codice della Proprietà Industriale italiano: disciplina relativa alla perdita di capacità distintiva e alla genericizzazione del marchio.
4. USPTO – Strong trademarks: differenza tra marchi distintivi e termini generici.
5. WIPO – Genericide: esempi e principi relativi alla perdita della funzione distintiva dei marchi.

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Pubblicato: 13 ottobre 2025
Ultimo aggiornamento: 1 settembre 2026