Che cos’è il neuromarketing e come influenza le decisioni d’acquisto?

Il neuromarketing applica conoscenze e strumenti delle neuroscienze allo studio del comportamento dei consumatori, con l’obiettivo di capire come attenzione, emozioni, memoria e altri processi cognitivi reagiscono agli stimoli di marketing. Non permette di leggere la mente del consumatore né di controllarne automaticamente le decisioni: serve piuttosto a integrare le informazioni dichiarate dalle persone con misurazioni fisiologiche e neurofisiologiche.

Packaging, colori, immagini, suoni, pubblicità e interfacce possono infatti generare risposte differenti e il neuromarketing cerca di studiarle attraverso metodi come eye-tracking, EEG, fMRI e misure fisiologiche. Una review sistematica pubblicata nel 2025 ha analizzato 109 studi selezionati da oltre 3.200 articoli iniziali, mostrando come queste tecniche vengano applicate nelle diverse fasi del processo decisionale, dalla ricerca di informazioni al post-acquisto.

Leggi il nostro articolo per scoprirne di più. 

1. Che cos’e il neuromarketing?
2. Chi è il consumatore e come si comporta?
3. La persuasione nel marketing rende tutti vittime?
4. Come vengono utilizzati i colori nel neuromarketing? 
5. Quali brand hanno utilizzato il colore per costruire la propria identità?

1. Che cos’e il neuromarketing?

Il neuromarketing è una disciplina studiata dai primi anni 2000 che sposa le teorie neuroscientifiche e le pratiche del marketing. E’ una materia sorta recentemente con  lo scopo di osservare, analizzare e definire i processi che avvengono nell’inconscio del consumatore. Inoltre, il neuromarketing basa il suo successo sullo studio delle decisioni d’acquisto, partendo dalle preferenze dei consumatori, attraversando l’innovazione preferita in quel momento storico, giungendo poi all’importanza del processo visivo (ad esempio: “Quanto è bello questa scatola, la compro!”). La scatola è una scatola, resa bella da un colore o da una frase che ha attirato l’attenzione del consumatore. 

Tra le tecniche più utilizzate rientrano:

• Eye-tracking, che registra dove e per quanto tempo una persona guarda determinati elementi visivi.
• EEG, che rileva l’attività elettrica cerebrale attraverso sensori posizionati sul cuoio capelluto.
• fMRI, che permette di osservare variazioni dell’attività cerebrale attraverso la risonanza magnetica funzionale.
• Misure fisiologiche, come frequenza cardiaca, conduttanza cutanea e altre risposte associate all’attivazione emotiva.
• Analisi comportamentali, che possono essere integrate con i dati neurofisiologici per ottenere un quadro più completo.

Una delle evoluzioni più interessanti riguarda l’integrazione tra neuromarketing e intelligenza artificiale. Una review del 2026 che ha analizzato 95 studi peer-reviewed identifica applicazioni dell’AI nella rilevazione delle emozioni, nell’analisi predittiva e nell’elaborazione di dati multimodali. Gli autori sottolineano però anche problemi ancora aperti, tra cui validazione dei risultati, privacy e integrazione incompleta tra diverse fonti di dati.

2. Chi è il consumatore e come si comporta?

Per definizione «il consumatore (o utente) è definito come la persona fisica che agisce per scopi estranei all’attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale eventualmente svolta» (art. 3, comma 1, lett. a), del Codice del Consumo). 

Il consumatore è al centro delle scelte commerciali, è l’uomo vitruviano del marketing. 

Una campagna pubblicitaria conquista il successo? Bene, tanto merito al marketers che ha avuto l’idea geniale, ma tutto si deve ad un’attenta analisi del comportamento dei consumatori. Quando si pianifica una strategia è importante, anzi necessario, pensare a come il consumatore possa essere coinvolto e conquistato ipotizzando il suo comportamento. 

Il consumatore partecipa attivamente ai processi produttivi dell’azienda, per questo motivo il brand deve instaurare un legame eticamente leale con esso. Il consumatore infine acquista sia per necessità che per persuasione, ma se è insoddisfatto e deluso, non acquisterà più per mera decisione. 

3. La persuasione del marketing rende tutti vittime? 

Sicuramente viene da chiedersi se la persuasione del marketing rende tutti vittime, ma la risposta, senza preamboli, è no. Come scritto nel paragrafo precedente, è facile rimanere ammaliati da una pubblicità, ma se il processo d’acquisto oppure il prodotto o servizio acquistato, non rispettano le aspettative del cliente, è facile che questo non acquisti di nuovo. 

Ipotizziamo, ad esempio, una situazione scomoda per la Coca-Cola, che grazie al colore rosso del brand kit, ha coinvolto un numero spropositato di consumatori. Se duecentomila lattine risultassero sgasate o amare, quella fetta di consumatori resterebbe delusa e, probabilmente, non comprerebbe più Coca-Cola. 

La letteratura scientifica recente invita inoltre a considerare con attenzione gli aspetti etici. Una rapid review pubblicata nel 2025 ha individuato come principali aree di discussione privacy, consenso informato, autonomia, dignità, validità scientifica, gruppi vulnerabili e timori legati al cosiddetto “mind control”.

Nel 2026 il dibattito è diventato ancora più attuale. Una ricerca sulla partecipazione dei consumatori agli studi di neuromarketing ha evidenziato il ruolo di trasparenza, consapevolezza e preoccupazioni sulla privacy nell’accettazione di queste pratiche.

4. Come vengono utilizzati i colori nel neuromarketing? 

I colori possono influenzare attenzione, associazioni emotive e percezione di un brand.

Per capire come vengono utilizzati i colori nel neuromarketing, bisogna prima capire come il corpo reagisce agli stimoli. Ognuno di noi reagisce a degli stimoli che possono essere di due tipologie: razionali e irrazionali. Nel marketing, la maggior parte degli stimoli a cui risponde il consumatore sono irrazionali, cioè il messaggio del brand non viene analizzato coscientemente.

Questi stimoli vengono definiti dalla scienza “super-stimoli” dal momento in cui sono capaci di insediarsi tra le emozioni, portando il cliente all’acquisto soprattutto grazie al potere dei colori. Dall’etichetta al brand stesso, il colore disegna le pratiche principali del marketing, è in grado di coinvolgere inconsciamente e persuadere il cliente. Ma quali colori vengono utilizzati nel marketing?

• Il giallo: viene associato all’ottimismo e dunque spesso utilizzato  per attirare l’attenzione.
• Il rosso/arancione: trasmette energia ed urgenza, è spesso associato alle vendite promozionali.
• Il blu: trasmette un senso di sicurezza e fiducia, viene molto spesso utilizzato da banche ed aziende che vogliono dare una visione rassicurante di sé. Utilizzato moltissimo nella politica, perché trasmette senso di autorevolezza.
• Il verde: associato alla natura e, quindi, alla salute, viene spesso adoperato per trasmettere rilassamento e suggerisce attenzione verso temi ecologici.

5. Quali brand hanno utilizzato il colore per costruire la propria identità?

Starbucks e Ferrari mostrano come un colore possa diventare parte riconoscibile dell’identità di un brand, ma i loro casi dimostrano soprattutto l’importanza della coerenza e della ripetizione nel tempo.

Starbucks

Il verde Starbucks è oggi uno degli elementi più riconoscibili dell’identità visiva dell’azienda. Starbucks stessa definisce il proprio verde un asset iconico e lo utilizza nella comunicazione, nel packaging, nei negozi e nel sistema visivo del brand.

Il passaggio dal marrone al verde risale al 1987. Da allora il colore è stato associato in modo costante al logo della sirena e all’esperienza Starbucks, contribuendo alla riconoscibilità del marchio.

Questo caso mostra che il significato di un colore non dipende soltanto dall’associazione psicologica generale. Il contesto costruito dal brand nel corso degli anni può diventare altrettanto importante.

Ferrari

Il rosso Ferrari è un altro esempio di colore fortemente legato all’identità di marca. Il rosso ha accompagnato Ferrari fin dalle origini sportive del marchio e compare in modo ricorrente nella storia ufficiale dell’azienda e nelle sue competizioni.

Anche in questo caso il colore non comunica da solo un significato universale. La sua forza deriva dalla combinazione tra storia sportiva, design, prestazioni, comunicazione e continuità visiva.

Starbucks e Ferrari dimostrano quindi che il colore può diventare un vero asset di branding quando viene utilizzato in modo coerente e riconoscibile nel tempo.

Il neuromarketing può aiutare a studiare come gli utenti reagiscono a questi stimoli, ma la costruzione di un’identità forte richiede qualcosa di più della scelta di una tonalità: servono strategia, coerenza e un sistema visivo riconoscibile.

Fonti

1. Gupta R., Kapoor A. P., Verma H. V., Neuro-insights: a systematic review of neuromarketing perspectives across consumer buying stages, Frontiers in Neuroergonomics, 2025.
2. The future of consumer intelligence: A systematic literature review of AI in neuromarketing, Computers in Human Behavior Reports, 2026.
3. Jonauskaite D., Mohr C., Do we feel colours? A systematic review of 128 years of psychological research linking colours and emotions, Psychonomic Bulletin & Review, 2025.
4. The Ethics of Neuromarketing: A Rapid Review, Neuroethics, 2025.
5. Toward Responsible Neuromarketing: Consumer Acceptance, Ethical Governance, and Participation Intention in an Emerging Market, 2026.
6. Starbucks, Creative Expression e storia dell’identità visiva.
7. Ferrari, archivio ufficiale della storia del marchio.

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Pubblicato: 14 agosto 2024
Ultimo aggiornamento: 16 settembre 2026